Cos'è la Customer Experience e come migliorarla

Sappiamo che la customer experience (CX) non è facile da definire. Non si tratta solo di processi, ma di un viaggio emotivo e relazionale del cliente che cambia in base a tanti fattori. Ogni touchpoint gioca un ruolo fondamentale nell’esperienza cliente.

In questo articolo, vogliamo guidarti nella scoperta del concetto di customer experience, esplorandone gli aspetti più rilevanti e strategici e le dinamiche che la caratterizzano.

Cos’è la customer experience?

La customer experience (CX) è un concetto ampio e sfaccettato che riguarda il modo in cui un cliente percepisce l'intera interazione con un'azienda, dalla fase di consapevolezza alla post-vendita, attraverso tutti i punti di contatto e le emozioni che ne derivano.

Chiariamo innanzitutto un dubbio molto diffuso: customer experience e customer service non sono la stessa cosa. Entrambi riguardano l'interazione tra azienda e cliente, ma in modi diversi.

Il customer service è un aspetto cruciale della CX. Tuttavia, la customer experience comprende molte aree, quali:

• il marketing
• la qualità del prodotto
• la navigazione del sito web
• l'esperienza in negozio
• la comunicazione sui social e molto altro

La customer experience è l'insieme di tutte queste esperienze, mentre il customer service è solo uno degli aspetti specifici all'interno di un viaggio più ampio del cliente.

Tornando al significato vero e proprio di customer experience, sebbene nel web vediamo proposti numerosi tentativi di definizione, nessuno è riuscito a racchiudere la CX in una formula che soddisfi completamente tutte le sue variabili e sfumature. Perché la customer experience non è solo un insieme di processi o azioni, ma un fenomeno relazionale ed emotivo che si evolve in base a molti fattori, tra cui:

- Emozioni individuali: ogni cliente ha una propria percezione del brand o del prodotto, che varia in base alla personalità, agli aspettative e alle esperienze passate;
   
- Cultura e contesto: la CX è influenzata da fattori sociali, culturali ed economici. Quello che può essere un’esperienza positiva per un cliente in un paese o contesto potrebbe non esserlo in un altro;

- Dimensione temporale: la CX si sviluppa nel tempo ed è profondamente influenzata dalla continuità e dalla coerenza delle esperienze. I clienti di oggi e di domani sono molto diversi. Purtroppo, anche un singolo episodio negativo può rovinare una lunga serie di interazioni positive;

- Interazione tra canali fisici e digitali: in un mondo interconnesso, un'esperienza coerente e integrata tra il mondo online e offline è sempre più necessaria. Le aziende devono essere in grado di distinguere la differenza tra strategie multichannel e omnichannel. E la CX deve quindi coprire non solo i touchpoint tradizionali, ma anche quelli digitali, sociali e virtuali come il metaverso.

CX: una definizione che nessuno ha ancora trovato

Una definizione che non si è ancora riusciti ad esprimere, in realtà, è quella che riesce a cogliere la totalità della customer experience come uno “spostamento continuo” del cliente tra aspettative, emozioni, valori e relazioni.

Ogni momento, ogni piccolo dettaglio, ogni interazione, sia positiva che negativa, si aggiunge al quadro complessivo e contribuisce a definire ciò che un cliente prova e come percepisce la tua azienda nel suo complesso. Notizia positiva, ti possiamo consigliare i migliori modi per migliorare le interazioni con i tuoi clienti.

In quest’ottica, la customer experience non è mai veramente statica: è un flusso di emozioni e interpretazioni che è difficile da sintetizzare in una sola definizione, ma che rappresenta il cuore pulsante della relazione tra cliente e brand.

Abbiamo speso un po’ di parole su questa definizione proprio perché avere una visione chiara della customer experience è fondamentale per capirne l’importanza, per saperla applicare e misurare nel proprio business.

Infine è bene soffermarsi all’inizio perché la CX viene spesso confusa anche con altri aspetti che caratterizzano la relazione tra cliente e azienda, come Customer Relationship Management, Customer Engagement e Customer Journey.

L’importanza della customer experience

Non solo caratteristiche e vantaggi di un prodotto: i clienti oggi desiderano un'esperienza completa, dalla fase di vendita al customer service, che sia reattiva e personalizzata.

È evidente quindi che la CX ha un impatto diretto sulla redditività aziendale: i clienti che vivono un'esperienza positiva sono più propensi a tornare e acquistare nuovamente, disposti a pagare di più quando possibile e a raccomandare il brand ad altri. Ogni touchpoint con il nostro brand deve lasciare l’utente soddisfatto, creando così le basi per la fidelizzazione del cliente.

Ecco alcuni motivi per cui la customer experience è fondamentale per il successo aziendale:

• La CX può stimolare risultati aziendali più forti, soprattutto se si considera l'intero percorso del cliente invece che singoli touchpoint;
• Le organizzazioni in grado di dimostrare la correlazione tra soddisfazione del cliente, crescita, margine e redditività, sono quelle più propense a raggiungere il successo nei programmi CX e ottenere maggiori budget per investimenti futuri;
• Un focus sulla CX contribuisce a creare una cultura aziendale in cui i dipendenti sono motivati, orientati al risultato e soprattutto responsabilizzati.

La customer experience omnicanale

La customer experience omnicanale si riferisce alla capacità delle aziende di offrire un'esperienza cliente integrata attraverso tutti i canali disponibili, sia online che offline. I clienti vogliono poter passare senza difficoltà dal sito web ai social media, dal customer service al telefono all'esperienza in negozio fisico, mantenendo sempre un alto livello di coerenza e soddisfazione.

Un'esperienza omnicanale permette alle aziende di costruire una relazione più forte con i clienti, assicurandosi che ogni touchpoint contribuisca a creare una percezione positiva del brand. Per esempio, un cliente potrebbe iniziare a esplorare un prodotto online, proseguire la conversazione con il brand sui social media, e completare l'acquisto in negozio, senza soluzione di continuità.

Integrare l'esperienza digitale con quella fisica offre sia la convenienza dello shopping online che la fiducia e la connessione personale del negozio fisico. In questo modo, si riesce a far sentire il cliente valorizzato e capito in ogni fase del suo percorso, portando a un aumento della soddisfazione e alla fidelizzazione.

Gli elementi di una buona customer experience

Per creare una buona CX, è necessario comprendere gli elementi che la costituiscono:

Empatia: i clienti desiderano essere compresi e valorizzati. L'obiettivo non è solo vendere un prodotto, ma mettersi nei panni del cliente, rispondere ai suoi bisogni e costruire un legame emotivo che porta a relazioni più solide, referenze spontanee e maggiori acquisti.

Personalizzazione: offrire un'esperienza unica e su misura per ogni cliente è fondamentale. La personalizzazione può includere semplici gesti come salutare il cliente per nome, proporre prodotti che rispecchiano i suoi interessi o ricordare acquisti precedenti.

Tecnologia centralizzata: la tecnologia gioca un ruolo chiave nell'arricchire la customer experience, collegando all’interno di un CRM i dati raccolti da vari touchpoint per avere una visione centralizzata delle interazioni del cliente. È possibile usare l'intelligenza artificiale e chatbot per tracciare le emozioni del cliente in tempo reale o per rispondere rapidamente alle richieste nel sito web.

Valore: non basta sviluppare empatia o offrire un servizio personalizzato; è fondamentale comunicare il valore che il cliente riceve. Un'esperienza cliente di successo è quella che garantisce vantaggi superiori, soddisfacendo o superando le aspettative e creando una percezione positiva del brand.

Esempi di eccellente customer experience

Alcune aziende sono note per fornire una customer experience eccezionale. Ad esempio, Burger King è nota per la user experience e interfaccia per app e chioschi fisici con cui i clienti possono ordinare i menu e pagare l’ordine. Italo si distingue per il programma di loyalty interamente digitale, strutturato per offrire una progressione chiara e vantaggiosa per i clienti, supportando un’esperienza più gratificante a ogni viaggio.

Queste e molte altre aziende hanno costruito la loro reputazione offrendo costantemente una CX di altissimo livello.

Puntare sulla customer experience significa stabilire relazioni di fiducia e durature con i clienti, trasformando ogni interazione in un'opportunità per creare valore, garantire la soddisfazione del cliente e rendere ogni cliente un cliente felice e fedele.

Le fasi della customer experience

Gestire la customer experience significa monitorare ogni passo e ottimizzare le esperienze offerte. Vediamo allora quali sono le fasi che attraversa ogni cliente quando entra in contatto con un prodotto o azienda.

Come sappiamo, ogni cliente è unico, ma il percorso che fa può essere mappato per migliorare l'esperienza offerta. Dalla scoperta iniziale alla fidelizzazione, capire come ingaggiare e supportare i clienti in ogni fase è fondamentale per costruire relazioni durature.

Si parla, in questo contesto, anche di Customer Lifecycle - o ciclo di vita del cliente - e Customer Lifecycle Management: il processo di monitoraggio delle fasi del ciclo di vita del cliente, assegnando metriche a ciascuna di esse e misurando il successo in base a tali metriche. L'obiettivo è monitorare le prestazioni dell'azienda nel tempo in relazione al ciclo di vita del cliente.

La customer experience si articola in un percorso con cinque fasi principali:

1. Consapevolezza: i clienti diventano consapevoli di un problema e iniziano la ricerca di una soluzione. In questa fase, l'obiettivo è entrare nel loro radar tramite SEO, social media e inbound marketing, fornendo informazioni utili per essere la scelta preferita;

2. Considerazione: il cliente contatta il brand, esplorando ulteriormente le opzioni. Che sia via web, al telefono o altri touchpoint, è il momento di offrire informazioni di valore e aiutare il cliente a capire perché il vostro prodotto è la scelta migliore per loro;

3. Conversione: il cliente decide di acquistare. Questo è il momento cruciale in cui si stabilisce una relazione più profonda. Non è solo una vendita, ma l'inizio di un rapporto basato sulla fiducia e sul valore offerto;

4. Retention: dopo l'acquisto, è fondamentale capire come il cliente sta utilizzando il prodotto o servizio e come si sente riguardo alla sua esperienza. Strumenti come i sondaggi di soddisfazione e programmi di miglioramento continuo sono cruciali per misurare la customer retention e mantenere alto il coinvolgimento;

5. Fidelizzazione: quando si parla di fidelizzazione, o customer loyalty, il cliente è talmente soddisfatto che diventa un promotore del brand. Condivide recensioni positive, consiglia il prodotto ad altri e, spesso, effettua acquisti ripetuti. La lealtà non è casuale, ma il risultato di un processo di cura e attenzione in ogni fase precedente.

Gestire l’esperienza cliente non sarà possibile a meno che non si effettui un'analisi del ciclo di vita del cliente, che mostrerà come i tuoi clienti si stanno attualmente muovendo attraverso le cinque fasi della customer experience.

Le nuove sfide digitali della customer experience

Dopo aver dato un nuovo spunto su cos’è la customer experience oggi e averne spiegato l’importanza, è doveroso fare ora un breve approfondimento sull’evoluzione della CX negli ultimi anni.

La customer experience è cambiata radicalmente con il digitale: oggi puntiamo su esperienze uniche e coinvolgenti che creano relazioni durature con i nostri clienti.

In passato, l'esperienza del cliente era limitata a interazioni dirette e tangibili, come la qualità del servizio in un negozio fisico o la cortesia del personale. Mentre oggi il digitale ha ampliato notevolmente il concetto di customer experience e ha permesso di creare esperienze sempre più interconnesse: piattaforme online, app mobili e social media hanno rivoluzionato le modalità di interazione con i clienti, offrendo nuove opportunità per personalizzare l'esperienza e costruire relazioni più profonde. Ora possiamo raccogliere dati in tempo reale sulle preferenze e i comportamenti dei clienti, utilizzandoli per affinare strategie e comunicazioni mirate per migliorare la customer retention. Questa evoluzione ci spinge a ripensare le strategie di customer experience marketing, concentrandoci su esperienze digitali coinvolgenti, intuitive e soddisfacenti, che possano tradursi in una relazione di fiducia duratura con il cliente.

Nondimeno, anche ripensare la propria strategia di  go-to-market e una mappatura dei processi di vendita può migliorare sia l'esperienza del cliente che la strategia digitale dell'azienda, aumentando l'efficienza operativa e il ritorno sull'investimento (ROI).

Pianificare il futuro della customer experience potenziata dall'AI

Nel mondo della customer experience (CX), l'Intelligenza Artificiale (AI) ha inaugurato una nuova era di trasformazione che avrà un impatto in ogni ambito. E le aziende più attente all’evoluzione di questa tecnologia sono pronte a sfruttarne il grande potenziale.

Tuttavia, per beneficiare appieno dell'intelligenza artificiale — rendendo i processi più snelli, migliorando la soddisfazione e la fedeltà dei clienti, e creando nuove fonti di reddito — si dovranno prima affrontare sfide significative per la digitalizzazione dei processi. Innanzitutto, è necessario fare “pulizia in casa” dei propri dati proprietari e ottimizzare la propria soluzione CRM (Customer Relationship Management).

Come l’intelligenza artificiale trasformerà la CX

Con l’adozione crescente di strumenti di intelligenza artificiale in azienda, i team diventeranno più efficienti, le decisioni strategiche saranno più efficaci e la competitività sarà sempre maggiore.

Tutti questi cambiamenti sono già in corso e stanno dimostrando che le aziende che curano la qualità della customer experience offerta opereranno su un piano competitivo completamente nuovo, grazie all'integrazione dell'intelligenza artificiale.

Di conseguenza, i clienti godranno di un servizio molto più avanzato, alimentato dalla capacità delle aziende di monitorare tutti i canali di contatto e di fornire interazioni personalizzate attraverso l'IA.

Tuttavia, sarà importante mantenere, anzi, arricchire l'apporto umano ed equilibrare l'uso dei dati dei clienti con la protezione della loro privacy. L'attenzione a queste due tematiche è essenziale per garantire che i clienti mantengano un forte senso di connessione con il brand e per assicurare una gestione sicura e competente dei dati degli utenti finali.

Come misurare la customer experience

Se anche tu hai capito l’importanza di gestire la customer experience e vuoi finalmente far crescere la tua azienda mettendo il cliente al centro delle azioni sales e marketing, allora non ti resta che identificare le metriche ideali per il tuo business per misurare la customer experience.

Di seguito presentiamo un quadro completo di concetti e indicatori chiave per comprendere come monitorare le esperienze cliente, ottimizzare le aree deboli e mantenere elevato il livello di soddisfazione e fedeltà del cliente.

Ricorda sempre che la raccolta e l’analisi di dati da più fonti, combinata con l’ascolto diretto delle esigenze dei clienti, sono fondamentali per creare una CX di successo.

Ecco una panoramica dettagliata delle metriche per misurare la customer experience:

1. Customer Satisfaction (CSAT)

I sondaggi di soddisfazione del cliente sono un metodo diretto e semplice per capire il livello di soddisfazione del cliente con il prodotto o servizio. Possono essere utilizzati dopo momenti significativi durante il percorso del cliente, come ad esempio dopo l'acquisto o l'interazione con il supporto. Piattaforme CRM come HubSpot e Salesforce facilitano la creazione e l'analisi di questi sondaggi con funzioni integrate.
La customer satisfaction è una metrica essenziale per monitorare i cambiamenti e i livelli di soddisfazione nel tempo e per individuare aree che necessitano di miglioramenti.

2. Net Promoter Score (NPS)

Il Net Promoter Score per la customer experience misura quanto è probabile che i clienti raccomandino l'azienda a familiari, amici o colleghi. È un indicatore che viene utilizzato per raccogliere dati in vari punti di contatto del percorso del cliente, come durante l’utilizzo del prodotto, le interazioni con il servizio clienti, o la partecipazione a eventi di marketing. Questa metrica fornisce una visione a 360 gradi delle performance dell'azienda e delle aree in cui è necessario migliorare.

3. Churn Rate o Tasso di abbandono

Il churn rate è la percentuale di clienti che smettono di fare affari con l'azienda durante un certo periodo di tempo. Analizzare il tasso di abbandono nell’analisi della customer experience aiuta a identificare le ragioni per cui i clienti abbandonano e a sviluppare strategie per prevenire ulteriori perdite.

4. Coinvolgimento del cliente nelle innovazioni di prodotto

Molto meno diffusa come iniziativa rispetto a CSAT e NPS, è quella di chiedere direttamente ai clienti attuali quali prodotti o funzionalità desiderano.

Questo aiuta a soddisfare meglio le esigenze e aumentare il valore delle offerte. Alcune strategie efficaci per coinvolgere i clienti sono creare forum e community per raccogliere suggerimenti. Le richieste clienti che emergono come ricorrenti possono indicare nuove opportunità di miglioramento o di innovazione.

5. Analisi dei ticket del customer service
   
L’analisi dei ticket del customer service è utile per identificare problemi comuni e migliorare i processi di risoluzione dei problemi. L'analisi delle cause che innescano richieste di assistenza permette di conseguenza di ridurre il numero di ticket, riducendo le frustrazioni e fornendo soluzioni più rapide e standardizzate. Il risultato? Una migliore esperienza cliente.

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